南卡罗来纳大学，新加坡管理大学，乔治梅森大学，新加坡国立大学和伊利诺伊大学的研究人员在芝加哥的《营销杂志》上发表了一篇新论文，该论文结合了管理人员的学术研究和实地访谈，以阐明管理人员的概念。营销敏捷性。

这项研究发表在《市场营销杂志》上，标题为“市场营销敏捷性：概念，前因和研究议程”，由Kartik Kalaignanam，Kapil Tuli，Tarun Kushwaha，Leonard Lee和David Gal撰写。

商业新闻不断强调建立营销敏捷性的重要性，以便组织可以应对快速变化的高不确定性条件。但是，对于什么是营销敏捷性，对于寻求采用营销敏捷性的管理者可能会遇到哪些挑战知之甚少，而且重要的是，对于所有营销决策而言，营销敏捷性是否都可取?

Kalaignanam解释说：“我们将营销敏捷性定义为实体在理解市场和执行营销决策以适应市场之间快速迭代的程度。重要的是，我们认为并非所有营销决策都需要使用敏捷营销来执行方法。” Tuli继续说：“市场敏捷性最适合那些市场反应高度不可预测的营销决策，决策参数可以分解为较小的部分，可以在何时获得快速的客户反馈，以及何时对决策的依赖性较小进行营销活动的第三方。”

管理人员需要意识到在执行营销敏捷性时可能遇到的多方面挑战。尤其是，管理人员需要警惕在整个营销生态系统中扩展营销敏捷性的挑战。例如，如果渠道合作伙伴和其他外部机构不愿意或无法过渡到敏捷营销方法，则敏捷营销收益将受到限制。此外，营销敏捷性还引起人们的担忧，即长期进行快速而频繁的营销实验可能会稀释品牌含义。同样，寻求使用市场数据进行快速营销实验可能会诱使管理人员忽略或忽略消费者隐私问题。最后，要执行营销敏捷性，公司需要精通集成技术，分析和营销实验的营销主管。

然后，研究团队确定在不同层次级别上启用或抑制营销敏捷性的因素。在组织级别，营销敏捷性受营销技术因素，组织结构，组织能力，组织文化和组织预算过程的影响。在领导层上推动营销敏捷性的因素是CMO的背景特征，CMO实力以及​​CMO-CIO接口因素。同样，在团队一级，营销敏捷性取决于团队可以使用的自主权，团队在职能背景和技能方面的多样性以及心理因素(例如上等身份和社会凝聚力)。最后，在营销人员一级，

该研究建议，营销敏捷性的产品市场和股票市场绩效结果可能会产生细微差别。尽管在某些情况下营销敏捷性可以缩短产品上市时间，但在购买周期更长且更复杂的行业中，这种影响可能会被忽略。类似地，尽管营销敏捷性可能对诸如品牌差异之类的品牌指标有利，但对品牌相关性却可能有害。经理应对执行营销敏捷性保持谨慎，并注意营销敏捷性并不适合所有公司和所有营销活动。